Twitter: perchè aziende e comunicatori non possono farne a meno

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Twitter compie 10 anni e si conferma piattaforma di instant news per comunicatori, editori e giornalisti, ma anche strumento di real-time marketing per aziende e organizzazioni che lo utilizzano per intercettare e raggiungere utenti con interessi specifici.

 

Sono ancora in molti a chiedersi per quale motivo comunicatori e imprese dovrebbero essere presenti su Twitter. Per rispondere a questa domanda Salvatore Ippolito, Country Manager Twitter Italia, ospite del secondo incontro della rassegna Faccio Cose Vedo Gente organizzato da Ferpi Triveneto sabato 2 aprile 2016 a Vicenza, consiglia innanzi tutto di chiederci quali sono le nostre passioni. Sicuramente, su Twitter troveremo contenuti specifici sugli argomenti di nostro interesse in grado di informarci. Non c’è dubbio che Twitter nei suoi 10 anni di esistenza abbia dimostrato di essere il medium di riferimento per l’informazione in tempo reale: “If it happens in the world, it happens on Twitter” è il motto del social.

Infatti, sulla piattaforma gli utenti possono cercare e seguire gli account di persone e organizzazioni che parlano di temi e avvenimenti di loro interesse. Da quel momento, accedendo a Twitter possono seguire un flusso costante di informazioni su ciò che li interessa, senza bisogno di andarle a cercare sul web, e senza alcun filtro: tutti i tweet sono pubblici, tutti i tweet vengono mostrati in ordine cronologico inverso sulla timeline. Paradossalmente, è forse proprio per questo che Twitter viene accusato da alcuni di essere poco social e di generare poco engagement.

  Salvatore Ippolito ci ricorda che l’hashtag, il tag che attraverso il simbolo del cancelletto # (hash o pound) trasforma le parole in argomenti che è possibile cercare e visualizzare in forma aggregata, è stato inventato da Chris Messina (@chrismessina) che lo ha utilizzato per la prima volta proprio su Twitter il 23 agosto 2007. Il successo fu tale, che nel 2010 Twitter introdusse in prima pagina i trending topics: la classifica degli hashtag più utilizzati in ogni momento. L’hashtag si è rivelato uno strumento fantastico per scovare chi parla di argomenti specifici, che successivamente è stato adottato anche da altre piattaforme social, ma su Twitter è possibile  seguire gli acount rilevanti e magari crearsi delle liste tematiche per rimanere aggiornati in tempo reale su ciò che ci interessa.

Al contrario di Facebook, dove l’algoritmo mostra i post filtrati sulla base di una serie di fattori sui quali l’utente non ha alcun controllo, Twitter permette di scegliere se visualizzare tutti i tweet in ordine cronologico inverso o se optare per una selezione dei tweet più rilevanti, selezionati dalla piattaforma sulla base delle nostre preferenze. Un’opzione utile nel caso non si riesca a seguire tutti gli aggiornamenti che si accumulano sulla nostra timeline se non la consultiamo regolarmente, ma che non viene imposta all’utente. Chi lo preferisce può sempre decidere per la visualizzazione di tutti i tweet, come ci tiene a evidenziare Salvatore Ippolito, per contrastare le critiche di chi ritiene che Twitter rischi di assomigliare un po’ troppo a Facebook, soprattutto dopo l’introduzione del cuoricino “Mi piace” che ha fatto storcere il naso ai puristi del social cinguettante.

Twitter è dunque una fonte d’informazione, una sorta di agenzia stampa personalizzabile, che fornisce una rassegna stampa praticamente su misura. In effetti, Twitter nasce nel 2006 prima di tutto come piattaforma di real-time news, e questa valenza di servizio d’informazione istantanea è una delle ragioni del suo successo e uno dei motivi principali per cui gli utenti, comunicatori e giornalisti in primis, la utilizzano. Tant’è vero che sono in molti ad auspicare che  Twitter Moments, la funzionalità lanciata negli USA nell’ottobre 2015 che dà la possibilità agli editori di curare dei contenuti legati a particolari argomenti, visualizzabili in raccolte tematiche, diventi presto disponibile anche in Italia.

Ma aziende e comunicatori d’impresa quale altro uso possono fare di Twitter?

Da tempo Twitter si rivolge anche alle aziende con Twitter per Aziende, che punta soprattutto sul native advertising con Twitter Ads. Tuttavia, sono diversi gli obiettivi per utilizzare Twitter in modo proficuo. Secondo Daniele Chieffi, Social Media Manager ENI, Twitter è uno strumento strategico per selezionare e parlare ai giusti interlocutori dell’azienda. La piattaforma permette di gestire la reputazione attraverso la possibilità di intervenire in tempo reale nelle conversazioni che la riguardano, tanto da poter competere con un medium di massa come la televisione, come è successo nel caso ENI vs. Report, quando l’azienda si è difesa a colpi di tweet in tempo reale mentre il programma andava in onda su Rai3. Del resto, l’utilizzo di Twitter come second screen durante i programmi televisivi è ormai così diffuso da essere utilizzato come un mezzo (più affidabile dell’Auditel) per misurare il successo di una trasmissione. Basti pensare che nel momento in cui Leonardo Di Caprio riceveva l’Oscar la notte del 29 febbraio 2016 venivano inviati 440.000 tweet al minuto. Durante il Festival di Sanremo 500.000 di utenti – ca. 60% dei quali sotto i 34 anni – hanno twittato ogni giorno per cinque giorni. Inoltre, Twitter è uno strumento utilizzato da molte aziende per gestire il customer service, in quanto permette di rispondere in tempo reale a richieste di assistenza e informazione, nonché di fornire segnalazioni e servizi di alert, come nel caso di FS News, l’account @fsnews_it di Trenitalia che avvisa i viaggiatori in tempo reale sulla situazione del traffico ferroviario.  Le autorità australiane si sono spinte oltre e hanno dotato gli squali di sistemi di alert che inviano un tweet quando uno di loro si sta avvicinando alla spiaggia: i bagnanti devono solo seguire l’account @SLSWA di Surf Life Saving Western Australia su Twitter.

Altre forme di utilizzo per le aziende riguardano la possibilità di fare one-to-one marketing con il keyword targeting, ovvero di andare a raggiungere gli utenti che utilizzano determinate hashtag e che presumibilmente sono interessati a prodotti e servizi collegati a quelli che sono i loro interessi. Inoltre, Twitter dà la possibilità alle aziende di raccontarsi al loro pubblico, con contenuti strutturati su una strategia di storytelling aziendale, che può rivelarsi molto efficace soprattutto utilizzando i live video, la nuova frontiera dei social media. Periscope, l’applicazione di live streaming di Twitter, permette di mostrare il mondo in real-time attraverso video girati con lo smartphone e condivisi in diretta sulla piattaforma. Secondo Salvatore Ippolito, i video e il live broadcasting via app in particolare sono il mezzo più immediato e coinvolgente di raccontare la realtà: Periscope, lanciata il 26 marzo 2015 nel giro di un anno ha superato i 200 milioni di live trasmessi dagli utenti.

Sappiamo che già da tempo molte aziende – grandi imprese ma anche PMI – utilizzano le  inserzioni a pagamento creando tweet sponsorizzati tramite la piattaforma pubblicitaria Twitter Ads, che permette di impostare campagne di native advertising che possono contare sui Big Data della piattaforma. Twitter dichiara circa 500 milioni di utenti non registrati al mese e 320 milioni di utenti attivi al mese, che inviano 500 milioni di tweet al giorno. Secondo il Country Manager di Twitter, i vantaggi sono enormi: tra così tante persone e organizzazioni che twittano pubblicamente ogni giorno, le aziende hanno la possibilità di identificare e raggiungere i loro segmenti di pubblico con precisione, nonché di monitorare la concorrenza e ottenere così un vantaggio competitivo.

Secondo Salvatore Ippolito, “Twitter è sostanzialmente una piazza virtuale dove tutti hanno a disposizione una finestra per affacciarci e osservare quello che succede, ha quindi la possibilità di ascoltare ma anche di prendere in mano il microfono, per così dire, e parlare con i nostri interlocutori in modo diretto, pubblico e senza filtri.” Questo, aggiungo io, potenzialmente rende possibile per ogni utente diventare editore di se stesso, in grado di fare dei lanci di agenzia per informare e comunicare senza il bisogno di intermediari. Le aziende dispongono in questo modo di una piattaforma che permette loro di fare attività di Online Media Relations e Online PR dal valore incomparabile se utilizzato nell’ambito di una strategia social in linea con gli obiettivi aziendali. In alcuni settori, come quello della moda, le aziende hanno compreso subito che su Twitter è facile individuare quali sono gli influencer ovvero i personaggi capaci di influenzare l’opinione e il comportamento di una grande massa di persone, e che possono essere ingaggiati per diffondere i loro valori aziendali e promuovere i loro prodotti con strategie di Influencer Marketing.

Se da una parte le opportunità per le aziende che utilizzano Twitter sono strategiche, dall’altra parte, la vera sfida è il cambiamento culturale imposto dal digitale e dai social, che comportano un ripensamento organizzativo delle varie funzioni aziendali e un modo nuovo di comunicare con il pubblico. Un modello di comunicazione che deve essere in grado di rispondere in tempo reale a comportamenti di pubblici che sfuggono a facili classificazioni e a mood che cambiano repentinamente. La parola d’ordine sembra quindi essere “always on” con una presenza sui social attiva 24/7 e un atteggiamento mentale riassumibile nell’esortazione “Plan to be spontaneous”, come suggerisce Daniele Chieffi. Del resto, se questo succede su Twitter, succede anche nel mondo, potremmo concludere, invertendo il motto del social e allora facciamolo succedere!

 

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Consulenza marketing e comunicazione a Venezia Mestre