I dati del report speciale sullo stato del turismo culturale in Italia, presentati a tourismA, Salone dell’archeologia e del turismo culturale, da Damiano De Marchi, Tourism and Destinations Expert The Data Appeal Company, hanno fatto emergere punti forti e debolezze dell’offerta italiana, insieme alle potenzialità della digitalizzazione, analizzate attraverso i tre casi di Brescia, capitale della cultura italiana insieme a Bergamo, Cividale del Friuli ed Ercolano. I dati di mercato (su dati Banca d’Italia, ISTAT e altri) rilevano una spesa complessiva di 16,1 miliardi di euro nel 2019 che si riducono a 3,3 nel 2021 e 115,2 milioni di pernottamenti contro 23,9 milioni del 2021, con un calo per entrambi gli indicatori del 79% per gli stranieri, mentre le presenze italiane subiscono una contrazione del -29%. La spesa media giornaliera del turista culturale rimane invariata a 139 euro, mentre gli italiani si attestano su una spesa media inferiore, che tuttavia segna un +6% nel 2021 rispetto al 2019. Cinque mercati principali rappresentano il 55% delle presenze culturali, sia nel 2019 sia nel 2021, con tutti i limiti e i rischi che questo comporta. Il 70% dei flussi internazionali si concentra sull’1% del territorio italiano, un dato che spiega i problemi di overtourism e congestione dei centri urbani che questo comporta per le città d’arte più visitate, a discapito di tutte le altre destinazioni e dei borghi, che rimangono fortemente residuali in termini di presenze.

Scendendo nel dettaglio, emerge che il 70% dei 115,2 milioni di presenze straniere in vacanza culturale nelle città d’arte italiane nel 2019 si concentra in nove città: Roma 28,3%, Venezia 15,8%, Firenze 10,7%, Milano 6,1%, Napoli 4,5%, Palermo 1,7%, Verona 1,3%, Catania 1,3% e Pisa 1,2%. I numeri cambiano drasticamente nel 2021 con 23,9 milioni di presenze internazionali, ma ripartite sostanzialmente tra le solite destinazioni note: Roma 20,9%, Venezia 16,9%, Firenze 9,8%, Milano 7,3%, Napoli 4,1%, Bari 3,0%, Verona 2,3%, Bologna 2,1%, Torino 1,6% e Pisa 1,3%. Si nota, oltre al drammatico calo di presenze a causa della pandemia da Covid, la sostituzione di turisti provenienti da USA e UK con visitatori da Paesi europei, soprattutto Germania e Francia. I mercati di provenienza principali del 2019 – USA 15%, Germania 12%, Francia 11%, UK 10%, Canada 7%, Spagna 6%, Australia 4%, Paesi Bassi 3%, Brasile 3% e Giappone 3% – registrano un 32% di presenze provenienti dal lungo raggio, a dimostrazione che il turismo culturale è la principale motivazione di viaggio verso l’Italia per i turisti internazionali. Roma, ma anche Firenze e Pisa, sono tra le città d’arte che hanno subito il maggior calo nel 2021 a causa del forte legame con il turismo proveniente dai Paesi anglosassoni.

La seconda parte del report fornisce in anteprima i dati 2022 e le prospettive 2023 su dati elaborati con il sistema proprietario di The Data Appeal Company analizzando oltre 130 fonti online, che comprendono siti come Google, Tripadvisor, Online Travel Agency (OTA). Per gli attrattori il 97,7% dei contenuti passa da Google, con una forte rilevanza delle schede di profilo attività di Google, spesso sottovalutate dai gestori. Sono 73mila i punti di interesse analizzati da The Data Appeal Company, di cui 6 mila attrattori (musei, monumenti, chiese, piazze ecc.) delle località che rientrano nell’offerta di città d’arte e paesaggio culturale. Una mole di 11 mln di dati digitali di cui 1,4 mln riguardante gli attrattori. La variazione dei volumi di contenuti segna un +36% per il 2022 sul 2021, solo per la ricettività si tratta di un +75% del turismo pernottante, a testimonianza della ripresa avvenuta nel 2022 sul 2021. Per quanto riguarda i mercati e le tipologie di viaggio, emergono il ritorno dei viaggiatori di lungo raggio e il dato sui viaggiatori singoli, che rappresentano il 14%, e che spesso non trova offerte adeguate. Le prospettive 2023 mostrano, in base ai contenuti digitali, un aumento che segue quello del 2022, per cui le stime sono che il comparto del turismo culturale si riassesterà sui livelli pre-pandemici anche grazie al consolidamento della ripresa del turismo internazionale. Il focus sulle online travel agency (OTA), mostra un +7% di aumento del prezzo su 100 milioni di offerte nel 2022, mentre per il 2023 su 43 milioni di offerte già presenti sulle OTA l’incremento attuale è del 19%, indicatore che ci sarà un aumento del costo della vacanza culturale.

Molto importante per destinazioni e gli attrattori il sentiment index che emerge dalle tracce digitali e che mostra un tasso altissimo e in ulteriore crescita per gli attrattori, con una media di 91,9/100. Punti di forza sono atmosfera e bellezza di spazi, esposizione, posizione, non male l’accoglienza e la ristorazione, molto meno apprezzati accessibilità, costi e servizi. Male la parte organizzativa, un dato che indica i punti dell’offerta da migliorare. sistemi di prenotazione, gestione, sito web, tempo di attesa. I musei più amati risultano essere Castel Sant’Angelo con un tasso di gradimento di 94,6/100, la Galleria degli Uffizi 92,8, la Reggia di Caserta 92,3, le Gallerie dell’Accademia 91,4, il Museo del Cinema di Torino 90,9. Ma tra gli attrattori analizzati, emergono per gradimento anche il Colosseo di Roma, l’Arena di Verona, la Casa di Giulietta a Verona, il Museo Cappella San Severo di Napoli, il Museo Ferrari di Modena e il Percorso Napoli Sotterranea. Per quanto riguarda le città d’arte, considerando tutti i comparti e non solo gli attrattori, il sentiment medio è 85,3/100. L’indice LGBTQ+, che racconta il livello di inclusività dell’offerta, è appena sufficiente con un livello di 60,44/100 per l’Italia, leggermente migliore per le città d’arte e il paesaggio culturale con un 63,81/100.

Il report “Turismo culturale in Italia 2023” è pubblicato sul sito The Data Appeal Company.

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Cosa significa fare turismo culturale oggi? Quali sono gli strumenti che abbiamo a disposizione? Quanto conta l’interazione tra le persone e i luoghi che visitano? Se ne parlerà da venerdì 24 a domenica 26 marzo al Palacongressi di Firenze alla IX edizione di tourismA, Salone archeologia e turismo culturale, manifestazione di tre giorni dedicata alla divulgazione e alla promozione dei beni culturali organizzata da Archeologia Viva (Giunti Editore) con il patrocinio di ENIT, Ministero della Cultura, Regione Toscana e Comune di Firenze. Pur essendo aperto al pubblico (con ingresso libero e gratuito) il Salone conta diverse iniziative specificamente rivolte al settore turistico, a cominciare da Buy Cultural Tourism, il workshop b2b del turismo culturale in programma venerdì 24 marzo. La sesta edizione in partnership con The Data Appeal Company – società del Gruppo Almawave attiva nello sviluppo di soluzioni di vertical AI analytics, leader nel settore turismo, fintech e location intelligence – ospiterà destinazioni estere, come Croazia, Fiandre, Giordania, Israele, Malta, Polonia, Portogallo, Turchia, enti di promozione e DMC italiane, di Emilia Romagna, Lazio, Friuli Venezia Giulia, Toscana e Sardegna, insieme a DMC e tour operator specializzati, italiani e esteri. Il workshop b2b si è affermato come momento di incontro e scambio tra le realtà che offrono itinerari e viaggi culturali e archeologici e la domanda, rappresentata da decine di buyer, agenti di viaggio e operatori, provenienti da tutta Italia.

Sempre venerdì 24 marzo nel pomeriggio si svolgerà il convegno “Fare turismo culturale oggi”, molto apprezzato da destinazioni e operatori del settore, grazie alla collaborazione con The Data Appeal Company – Gruppo Almawave. Damiano De Marchi, Tourism & Destinations Expert con il suo intervento «Italia Destinazione Digitale: una lettura innovativa del turismo culturale» presenterà una panoramica inedita del turismo culturale a partire dai frammenti online di esperienza, che nascono dall’interazione tra le persone e i luoghi che visitano. I dati, raccolti ed elaborati dal sistema proprietario di The Data Appeal Company – Gruppo Almawave sfruttando l’intelligenza artificiale, verranno affiancati alle metriche più tradizionali per proporre considerazioni e tendenze del turismo culturale e dei loro principali punti di interesse. Verranno presentati i casi di tre destinazioni italiane che racconteranno come stanno affrontando la sfida dell’innovazione digitale. Manuel Gabriele, direttore di Visit Brescia, racconterà come digitalizzazione e realtà aumentata abbiano migliorato la fruizione del patrimonio archeologico di Brescia, capitale italiana della cultura 2023 insieme a Bergamo. Angela Zappulla, assessore alla cultura del Comune di Cividale del Friuli, insieme a Marco Marinuzzi di Meraki Srl, illustrerà il progetto di digitalizzazione del patrimonio culturale longobardo della città. Paolo Angelo Paravento, Chief Sales & Revenue Officer di Almawave spiegherà il progetto realizzato per il Comune di Ercolano, con un video intervento del sindaco di Ercolano Ciro Buonajuto, rivolto alla valorizzazione turistica del patrimonio culturale e archeologico con innovative soluzioni digitali.

Sabato 25 marzo vedrà due appuntamenti con protagonisti operatori e destinazioni. La mattina con la Rassegna Viaggi di Cultura e Archeologia, nella quale verranno presentate sette proposte di itinerari culturali e archeologici che spaziano dalla Grecia dell’Agenzia Viaggi Rallo / I Viaggi di Archeologia Viva al Regno Hashemita dell’Ente turismo giordano, dall’Egitto alle rotte dei Nabatei di Kel 12, dall’Algeria all’Arabia Saudita di Shiruq Viaggi, passando per la città di Izmir sulla costa mediterranea della Turchia. Nell’ottica di affrontare il tema della sostenibilità, sabato 25 marzo nel pomeriggio si svolgerà il convegno “Turismo culturale sostenibile. Il turismo culturale come driver di sviluppo sostenibile per comunità e destinazioni”, condotto da Cristina Nadotti, giornalista Green&Blue La Repubblica, che vedrà confrontarsi Paolo Bonari, della direzione turismo del Comune di Siena, che il 7 marzo scorso ha ricevuto la certificazione del Global Sustainable Tourism Council (GSTC) che la riconosce a livello internazionale come prima città d’arte sostenibile in ambito turistico in Italia, Damiano De Marchi, Tourism & Destinations Expert, The Data Appeal Company – Gruppo Almawave, che ha sviluppato il Tourism Sustainability Index per le destinazioni, Diego Gallo di Etifor, spin off dell’Università di Padova che propone soluzioni per il turismo rigenerativo, Piergianni Addis e Dante Bartoli di Kel 12 Tour Operator, primo tour operator italiano a certificarsi come B-Corp.

Gran finale domenica 26 marzo con due appuntamenti imperdibili. Si inizia la mattina con l’assegnazione del Premio GIST ACTA Archeological and Cultural Tourism Award del Gruppo Italiano Stampa Turistica in collaborazione con Toscana Promozione per la comunicazione e valorizzazione dei beni culturali nel mondo, condotto dalla giornalista Clara Svanera. La cerimonia di premiazione, alla quale interverranno Francesco Tapinassi direttore Toscana Promozione Turistica e Sabrina Talarico presidente GIST, vedrà l’assegnazione dell’ambito riconoscimento nelle quattro categorie del premio, servizio giornalistico, museo, sito archeologico, sito UNESCO, ai quali si aggiunge il Premio Speciale GIST per la divulgazione del patrimonio culturale a Fabio Troiano attore e conduttore televisivo. Nel pomeriggio tourismA si chiude come d’abitudine con il padrino della manifestazione, Alberto Angela, che si collegherà per essere intervistato da Piero Pruneti, direttore di tourismA.

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CLiCK iT, il portale per i viaggi undertourism in Italia lanciato lo scorso maggio con soluzioni a costo zero per gli operatori, si rivolge ora anche a destinazioni, DMO, consorzi, enti di promozione territoriale. La online travel agency italiana ha infatti sviluppato CLiCK iT Destination, un sistema che consente di digitalizzare l’offerta territoriale con un approccio integrato di promo-commercializzazione che verrà presentato a TTG Travel Experience dl 13 al 15 ottobre (Pad. C5, stand 126). La piattaforma digitale di prenotazione www.click-it.it, un one stop store al servizio degli operatori che offrono Vacanze, Soggiorni ed Esperienze, combinabili anche in dynamic packaging dal cliente finale, mette ora a disposizione delle destinazioni un vero e proprio Destination Management System che sfrutta la tecnologia del portale con soluzioni white label verticalizzate.

Da una parte, i vantaggi tecnologici e commerciali per gli operatori che hanno aderito alla OLTA per vendere online: zero costi fissi, nessuna fee d’ingresso, commissione del 10% sui servizi prenotati, pagamento entro la data di fruizione del servizio. E ancora: piena integrazione con i maggiori channel manager, dynamic packaging e contact center dedicato. Dall’altra, le soluzioni white label di CLiCK iT Destination pensate per digitalizzare l’offerta delle destinazioni con un sistema pronto all’uso in un mese che prevede uno spazio dedicato sul portale con inserimento delle offerte territoriali, oppure un portale di destinazione completo per l’aggregazione e commercializzazione dell’offerta, con tecnologia di acquisto integrata con i moderni sistemi di pagamento e split payment. E ancora: strategia digital marketing per valorizzare il territorio con un’offerta turistica integrata e assistenza agli operatori del territorio per la messa online dell’offerta con team dedicato.

La piattaforma tecnologica è stata recentemente scelta dal Trieste Convention & Visitors Bureau, il primo hub congressuale a livello regionale con il più grande auditorium del Nordest, per aggregare e commercializzare l’offerta degli operatori MICE del territorio. CLiCK iT Destination fornisce una soluzione rapida ed efficace a tutti quei territori e destinazioni che intendono mettere a sistema e commercializzare online la loro offerta turistica. Ne parlerà al Forum Digitale dei Borghi Italiani in programma il 6-7 ottobre Giampiero Campajola, CEO e co-founder CLiCK iT, azienda sponsor del Progetto Borghi.

Il portale www.click-it.it è stato sviluppato da ViaggItalia Srl, start-up con sede nell’area Science Park di Trieste, fondata da un gruppo di esperti di turismo e innovazione con una vasta esperienza nel settore. Il CEO e co-founder Giampiero Campajola sarà presente con lo staff CLiCK iT a TTG TRAVEL EXPERIENCE, Fiera di Rimini, dal 13 al 15 ottobre 2021, Area Italia Pad. C5 – Stand n. 126.

Allo stand CLiCK iT sono in programma presentazioni giornaliere, alle 11.00 per operatori, alle 15.00 per destinazioni da prenotare con un’email a booking@click-it.it.

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 È il momento di cliccare Italia in questa che è l’estate dei borghi, del turismo slow e di prossimità. Sono centinaia le destinazioni italiane che meritano di essere scoperte e vissute con esperienze memorabili nei centri storici, al mare, in campagna, in collina o in montagna. E centinaia sono le proposte da scegliere su www.click-it.it per organizzare un itinerario lontano dalla folla, costruito sugli interessi di ogni viaggiatore.

Sorvolare il Parco dei Monti Sibillini in mongolfiera, degustare piatti e vini abruzzesi in un tradizionale trabocco sulla Costa dei Trabocchi, respirare a pieni polmoni con il forest bathing in un’antica faggeta dell’Appennino Umbro-Marchigiano, fare rafting e yoga nel Parco del Pollino, preparare cioccolatini con il maître chocolatier in Sicilia. E ancora, aspettare l’alba sull’altopiano di Argimusco per vedere il sole sorgere sui megaliti della Stonehenge siciliana, scoprire l’altra Venezia pedalando sull’isola di Pellestrina, passeggiare tra i vigneti delle Colline del Prosecco di Conegliano e Valdobbiadene, Patrimonio dell’Umanità Unesco. Oppure partecipare a un laboratorio di ceramica nella bottega del mastro vasaio nel cuore delle Marche, scoprire la cultura della comunità Arbëreshe a Civita in provincia di Cosenza, esplorare i Monti Iblei in Sicilia con un’escursione in fuori strada.

Su CLiCK iT, il primo portale dedicato ai viaggi undertourism in Italia, prenotare proposte alternative al turismo di massa è facile. La piattaforma è intuitiva e raggruppa le offerte in tre moduli: dove dormire, cosa fare e i pacchetti weekend e vacanze. Tutte le offerte sono selezionate dagli ambassador di CLiCK iT e sono suddivise in sei categorie tematiche: enogastronomia, città d’arte, natura, sport, benessere, famiglia. Si può partire scegliendo dove dormire e la piattaforma suggerirà le attività da fare nei dintorni o viceversa, per organizzare in pochi passaggi la propria vacanza personalizzata con il sistema del dynamic packaging. Chi cerca un pacchetto di viaggio già pronto ha solo l’imbarazzo della scelta e non deve far altro che scorrere tra le offerte di weekend e vacanze. Si può cercare anche per regione con i focus box che mettono in evidenza le proposte raggruppate per destinazioni. Cliccare Italia è facile su w

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Trieste, 09/05/2021 – È online da oggi CLiCK iT, il primo portale dedicato ai viaggi undertourism in Italia lanciato al pubblico a Bit Digital Edition dalla start up innovativa Viaggitalia che ha sviluppato il marketplace. L’undertourism mira a valorizzare la scoperta di borghi, territori e tradizioni con un approccio di turismo slow e sostenibile che si contrappone al turismo di massa. Click-it.it si fa promotore in Italia di questo nuovo concept di turismo avvalendosi di una piattaforma e di risorse tecnologiche totalmente made in Italy. CLiCK iT è la scelta di cliccare Italia, fin dal nome. Una vetrina per destinazioni, strutture e itinerari italiani al di fuori dei circuiti di massa rivolta ai viaggiatori nazionali e internazionali. Sono già oltre 800 le proposte di viaggio in tutte le fasce di prezzo integrate nei tre moduli di offerta, Vacanze, Soggiorni ed Esperienze, combinabili anche in dynamic packaging con la possibilità di personalizzare la propria vacanza.

Dichiara Giampiero Campajola, co-founder e CEO di Viaggitalia Srl, start-up innovativa con sede nell’area Trieste Science Park: “CLiCK iT è un portale che propone viaggi in Italia in chiave undertourism con una nuova formula di presentazione e prenotazione per garantire ai visitatori un’esperienza unica e unicamente italiana. L’interfaccia, interamente sviluppata con tecnologia italiana, è semplice e intuitiva e consente di prenotare soggiorni, esperienze e vacanze, ma anche di creare il proprio pacchetto abbinando pernottamenti, visite ed escursioni a piacere. Vogliamo diventare il portale di riferimento per i viaggi undertourism in Italia, puntando su destinazioni e itinerari che sono lontani dal turismo di massa e che ora hanno finalmente una vetrina efficace per farsi conoscere dal pubblico italiano ed estero. Quello che va online il 9 maggio è un portale che avrà una rapida e continua evoluzione ad iniziare dall’inserimento di altre numerose proposte e dalla pubblicazione della versione in inglese. A breve saranno disponibili il call center per assistenza clienti operativo dalle 9 alle 21 7/7 e la app per iOS e Android”.

La nuova online travel agency si presenta sul mercato come protagonista del rilancio e della ripartenza del turismo domestico e incoming, con una vetrina che valorizza l’offerta turistica italiana di destinazioni, agenzie viaggi, tour operator, strutture ricettive e operatori di turismo esperienziale, che hanno ora a disposizione un marketplace specifico a condizioni estremamente vantaggiose senza alcun canone o costo fisso. Oltre alla classica formula B2C, il portale popone inoltre la formula B2B2C per dare la possibilità agli agenti di viaggio di utilizzare CLiCK iT come piattaforma digitale di vendita per i loro clienti. Un aggregatore dell’offerta turistica nazionale che intercetta le tendenze nel comportamento d’acquisto dei viaggiatori sempre più orientati al turismo di prossimità, lento e sostenibile, e punta fortemente sulla collaborazione con operatori e destinazioni.

La piattaforma Viaggitalia e CLiCK iT è stata assistita per tutti gli aspetti legali dell’operazione da RASS Studio Legale Rinaldi e Associati, che da anni affianca le medie e piccole imprese italiane nella costruzione di progetti innovativi. In particolare, il team guidato dall’Avv. Andrea Lazzaretti ha assistito sia i soci che la Società nel lancio del primo portale italiano “Undertourism”.

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La pandemia in corso ha portato molte destinazioni e brand del settore turistico a rivalutare il ruolo e gli obiettivi delle loro attività di relazioni pubbliche e comunicazione durante le diverse fasi della crisi sanitaria che ha fortemente limitato la possibilità di viaggiare. In generale, abbiamo assistito alla riscoperta, da parte di enti di promozione turistica e degli operatori, del ruolo fondamentale svolto dai canali di comunicazione digitale, che si sono rivelati tra gli strumenti più efficaci per mantenere aperto il dialogo e restare in contatto con gli utenti. Tuttavia, è stato necessario riconsiderare molti fattori: dalle modalità di comunicazione attraverso i canali digitali e social all’opportunità di veicolare campagne promozionali, dalla gestione delle media relations all’influencer marketing, passando per la riprogrammazione di contenuti e calendari editoriali.

Ci sono state alcune realtà che non hanno saputo reagire alla crisi e per qualche tempo hanno continuato a comunicare come prima, proponendo messaggi e azioni promozionali che non avevano alcun senso, ottenendo feedback negativi o ironici da parte degli utenti, come nel caso di hotel che invitavano a prenotare nell’iniziale fase di lockdown. Altri hanno di fatto bloccato ogni attività di comunicazione in attesa che la situazione migliorasse. Tuttavia, molti sono stati quelli che hanno compreso fin da subito che serviva rimodulare il tono e i contenuti del discorso, rivolgendosi in modo aperto e onesto agli utenti per riconoscere e condividere il drammatico momento, e al contempo fornire alternative per scoprire e visitare virtualmente luoghi diventati irraggiungibili a causa delle limitazioni imposte dalla crisi sanitaria.

È emerso un nuovo modo di intendere la comunicazione turistica: non più unicamente diretta ad attrarre i visitatori sul posto, ma più attenta a intrattenere gli utenti online e allo stesso tempo portarli ad approfondire le tematiche legate al territorio, alle persone e ai valori. In un momento storico senza precedenti, contrassegnato da periodi di lockdown totale, la comunicazione si è reinventata evitando inviti a impossibili viaggi e puntando invece a far sognare i luoghi da visitare in futuro, accompagnando e ispirando le persone con contenuti digitali.

Alcune destinazioni hanno scelto di comunicare con modalità anche molto creative, proponendo visite virtuali, film, serie TV, musica, letteratura, ricette di cucina, podcast e altre forme di entertainment. È il caso di “Experience Sweden from home” di Visit Sweden che propone addirittura brand e prodotti di design per scoprire la way of life svedese. In molti casi, lo slogan delle campagne di comunicazione è stato “Dream now, travel later” adottato da diversi enti del turismo, declinato nei video dell’ente svizzero, che sulla home di MySwitzerland utilizza anche il claim “Ho bisogno di Svizzera. Lasciati ispirare” – e nei contenuti di VisitScotland che comprendono video con suggestivi suoni della Scozia e visite ad alcuni luoghi emblematici.

La comunicazione turistica attraverso i social media

Durante l’anno 2020 gli utenti dei social media sono aumentati del 13% (490 milioni di persone in più rispetto al 2019) portando a 4,20 miliardi gli utenti a livello globale che utilizzano le piattaforme social. L’utente medio trascorre circa 7 ore al giorno online con un aumento di oltre un quarto d’ora al giorno nell’ultimo anno. I dati del Digital 2021 Global Overview Report di We Are Social e Hootsuite non attestano solo l’incremento di tempo trascorso sui social, influenzato dal fatto che la pandemia abbia costretto la maggior parte di noi a trascorrere molto più tempo in casa, ma anche un uso preponderante dei social come strumento per ricercare brand e fruire di contenuti testuali, video, audio e gaming.

Molte destinazioni e operatori turistici hanno deciso di sfruttare meglio il potenziale della
comunicazione digitale per continuare a comunicare con i propri utenti e superare la distanza fisica imposta dalle misure di contenimento della pandemia, veicolando messaggi coinvolgenti e interattivi. Tra gli esempi, citiamo la campagna di social media marketing dell’ente del turismo svedese “Meet the king 360” disponibile sul sito Visit Sweden, che attraverso video VR ha reso possibile per l’utente vivere un’esperienza immersiva a 360 gradi della natura svedese. Sulla stessa linea, si è mossa anche la Moldova con la campagna Virtual Moldova, della quale ho scritto nell’articolo Viaggio virtuale in Moldova. Numerose le destinazioni che hanno cercato di ispirare gli utenti e di confortarli con contenuti davvero emozionanti tra le quali Abu Dhabi, Canada, Maldive, Kenya, Norvegia e il Regno Unito, oltre ai già citati Scozia e Svizzera. Alcune delle migliori campagne all’insegna degli hashtag #DreamNowVisitLater, #DreamNowTravelLater e simili sono elencate nell’articolo “13 brilliant tourism campaigns reminding us to ‘dream not, visit later” pubblicato su The National in pieno lockdown.

Il ruolo svolto dai territori nella comunicazione turistica

Molto interessante da analizzare è il modo in cui turismo e territorio hanno saputo reagire alla crisi imposta dalla pandemia globale, sapendo cogliere le nuove opportunità offerte dalla situazione. Un sondaggio condotto da IZI in collaborazione con Comin & Partners sul turismo degli italiani nell’estate post Covid-19 rilevava che il 93% di italiani sarebbero rimasti in Italia per le vacanze, prediligendo territori vicini alla propria residenza e che non presentassero il rischio di sovraffollamento. In quest’ottica hanno beneficiato della situazione i borghi, la montagna e le aree naturali caratterizzate da una minore affluenza turistica.

Molti territori hanno dunque colto l’opportunità di promuoversi come mete di prossimità in chiave undertourism con campagne di comunicazione turistica che hanno puntato sui visitatori nazionali o addirittura regionali. Un esempio in tal senso è la campagna promozionale promossa da Milano, Bergamo, Brescia, Cremona e Mantova con lo slogan “Quest’estate voglio andare vicino. Why not?” che ha coinvolto instagramer delle diverse città per offrire ispirazioni di viaggio ai turisti locali raccolte sul portale dedicato www.andiamovicini.it. Sulla stessa onda, PromoTurismo FVG ha lanciato la campagna di restart “Il Friuli Venezia Giulia… a braccia aperte” con un messaggio declinato per ogni prodotto – mare, montagna, cultura ed enogastronomia – con uno slogan ad hoc. L’obiettivo era di intercettare i nuovi bisogni dei visitatori (ricerca di rassicurazione, esperienze “reload”) con i concetti di riapertura ad accogliere i turisti, spazi aperti, aria aperta, mare aperto e occhi aperti, per ammirare le bellezze del territorio.

La crisi come opportunità

Considerando le drammatiche difficoltà affrontate durante l’emergenza da Coronavirus, risulta significativo il ruolo svolto da parte dei diversi attori dell’industria del turismo per mantenere vivo l’interesse degli utenti verso destinazioni turistiche, proposte di viaggio e luoghi di soggiorno. La comunicazione si è dimostrata strategica per continuare a coltivare relazioni con gli utenti sfruttando tutte le potenzialità dei canali digitali e social. La crisi ha spinto a ideare e adottare innovative modalità di comunicazione, messaggi e contenuti che hanno cercato di cogliere opportunità, come quelle legate ai viaggi di prossimità e all’undertourism, e a intercettare i nuovi bisogni dei viaggiatori.

Articolo pubblicato inizialmente su Ferpi.it il 18/02/2021

Articolo scritto da Nadia Pasqual con il contributo di Andrea Meggetto.

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Si è svolto a giugno il quinto viaggio stampa di gruppo che abbiamo organizzato per l’ente di promozione turistica della Repubblica di Moldova. Attraverso diversi press tour di gruppo e individuali, abbiamo selezionato e accompagnato blogger, giornalisti, fotografi e troupe televisive delle più autorevoli testate giornalistiche italiane alla scoperta del Paese. Grazie a questa e altre attività di marketing e comunicazione che abbiamo realizzato negli ultimi due anni, la Moldova è apparsa sulle principali testate italiane: quotidiani, periodici, portali, blog, programmi tv e radio. Per saperne di più puoi leggere l’articolo Moldova: i viaggi stampa per il lancio di una destinazione turistica emergente. Ora vediamo insieme quali sono i vantaggi di inserire un press tour in un piano di marketing e comunicazione, e come organizzare un viaggio stampa per ottenere risultati soddisfacenti.

Perché i viaggi stampa

Come è noto, l’obiettivo dei press tour è di ottenere copertura mediatica per aumentare la notorietà, raggiungendo ampi gruppi di pubblico in linea con il target della destinazione, del tour operator o della struttura ricettiva. Il vantaggio è dato dai costi, che risultano quasi sempre più contenuti se paragonati all’investimento necessario per raggiungere lo stesso bacino di pubblico con inserzioni pubblicitarie e contenuti pubbliredazionali.

Ma non è solo una questione di costi. C’è anche una questione di affidabilità e credibilità. I contenuti pubblicati da giornalisti e blogger su media autorevoli sono considerati, nella percezione di lettori e utenti, maggiormente attendibili e imparziali rispetto ai testi pubblicitari e ai contenuti sponsorizzati dalla destinazione stessa, risultando quindi più efficaci. Ed è naturale che sia così: crediamo di più di una fonte autorevole e indipendente, piuttosto che alla pubblicità del venditore, che viene spesso completamente ignorata.

I viaggi stampa andrebbero inseriti in un piano di comunicazione insieme ad altre attività di marketing e relazioni pubbliche, come abbiamo fatto per promuovere la Moldova nel mercato turistico italiano. Per saperne di più, leggi ’articolo Moldova: un case study di successo di marketing turistico.

Come organizzare un viaggio stampa

Ottenere risultati soddisfacenti dall’organizzazione di un viaggio stampa, tuttavia, richiede esperienza, contatti e alcuni importanti accorgimenti. Per prima cosa, è fondamentale che la selezione di giornalisti e blogger sia accurata e ragionata per riuscire a coinvolgere i professionisti migliori per la destinazione, il tour operator o la struttura ricettiva e le sue tipologie di pubblico. Non si tratta semplicemente di invitare i giornalisti delle testate più autorevoli e con il più ampio bacino di pubblico, che sembrerebbe la cosa più ovvia. Non tutti i media vanno bene. Per fare un esempio, il giornalista di un quotidiano che si distingue per la linea editoriale orientata a un pubblico sensibile alla questione immigrazione, che si riconosce in sentimenti di intolleranza verso gli stranieri, non può rientrare nella selezione di testate da invitare per una destinazione come la Moldova, caratterizzata da una fortissima presenza di cittadini emigrati in Italia.

Per selezionare giornalisti e blogger è importante conoscere bene il panorama mediatico italiano, testate giornalistiche, portali, blog e magazine online, a quali tipologie di pubblico si rivolgono, che tipo di contenuti pubblicano e come sono soliti programmare il piano editoriale, se inviano solo giornalisti della redazione o lavorano anche con freelance ecc. Fondamentale è conoscere e coltivare le relazioni con giornalisti, fotografi, fotoreporter e blogger, quindi avere i giusti contatti, ma anche e soprattutto la credibilità professionale per ottenere la loro fiducia e instaurare una collaborazione proficua per entrambe le parti.

Come selezionare giornalisti e blogger

I parametri per selezionare i partecipanti al press tour devono tenere conto di diversi fattori. I giornalisti devono essere in linea con la tipologia di destinazione o struttura che sono invitati a visitare, che deve interessare a loro e al loro pubblico, rientrare tra gli argomenti che pubblicano i media con i quali collaborano ed essere in sintonia con il loro modo di raccontare. E’ importante conoscere di cosa i giornalisti o i blogger sono soliti scrivere, ma anche come ne scrivono, l’angolazione, il punto di vista, lo stile. Per esempio, giornalisti e blogger che scrivono per un pubblico alla ricerca delle ultime tendenze in fatto di lifestyle, moda, lusso e mondanità, non sono certamente adatti a una destinazione come la Moldova, che pur avendo alcune realtà che si collocano in questo ambito, si propone come destinazione votata al turismo rurale, di scoperta ed esperienziale.

Infine, l’esperienza di chi organizza il viaggio stampa, è importante per decidere quali giornalisti far viaggiare insieme, a seconda della loro specializzazione, media e anche della loro personalità. L’obiettivo è creare armonia, evitare tensioni e malumori nel gruppo, assicurare una piacevole e proficua esperienza a tutti i partecipanti. Possibilmente, sarebbe meglio organizzare viaggi separati con programmi specifici per giornalisti e blogger, evitando di metterli nello stesso gruppo. I fotografi hanno esigenze di orari, tempi e soste diversi, per poter catturare i soggetti più interessanti con la migliore luce, che a volte si presentano inaspettatamente. Per le troupe televisive bisogna prevedere viaggi individuali con programmi specifici per il loro pubblico e tempi sufficienti per le riprese nelle migliori condizioni di meteo e luce.

Assistenza durante e dopo il viaggio stampa

Durante il viaggio stampa, è importante assicurare la presenza di staff che possa fornire tutta l’assistenza necessaria e far fronte a imprevisti e cambi di programma, ma anche veicolare informazioni e concetti chiave che si vogliono trasmettere al giornalista, suggerendo aneddoti, storie, fatti o curiosità per trovare un taglio inedito al racconto, in linea con i gusti del loro pubblico.

Una volta rientrati dal viaggio, è fondamentale il follow up per assicurarsi che i partecipanti abbiano tutte le informazioni e il materiale necessario per i loro articoli, fornendo eventualmente quello che dovesse mancare (informazioni, dati, immagini, video, link ecc.). Successivamente, si dovrà monitorare la pubblicazione di articoli e reportage, da raccogliere in una rassegna stampa da fornire al cliente. Esistono numerosi servizi per il monitoraggio stampa che permettono di trovare tutto quello che viene diffuso su web, social media, carta stampata, tv e radio, sulla base di parole chiave predefinite.

Il nostro consiglio è di affidarsi a professionisti di relazioni pubbliche seri ed esperti, meglio se riconosciuti da FERPI – Federazione Relazioni Pubbliche Italiana, organizzazione di riferimento per i comunicatori. Nel nostro caso, oltre a questi requisiti, offriamo la nostra specializzazione nel settore turistico, nel quale operiamo da due decenni.

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I viaggi stampa che abbiamo organizzato per promuovere la Repubblica di Moldova come destinazione turistica nel mercato italiano a partire dal 2017, hanno portato alla pubblicazione di oltre 200 tra articoli e reportage, diffusi su carta stampata, online (siti, blog, portali, social media), in televisione e alla radio, che contando anche i post pubblicati sui social media, hanno raggiunto milioni di viaggiatori italiani.

In due anni di attività abbiamo coinvolto giornalisti di quotidiani, come La Repubblica, La Stampa, Il Sole 24 Ore, Il Messaggero, mensili come Dove, che ha prodotto un reportage pubblicato sulla rivista e i contenuti del portale Viaggi de Il Corriere della sera , National Geographic Traveler, Diari di viaggio by Marcopolo, Gambero Rosso, Turisti per caso, Touring, la rivista del Touring Club Italiano, e molte altre testate italiane, consumer e trade. Inoltre, la Moldova è stata presentata con tre documentari andati in onda durante la popolare trasmissione  “Kilimangiaro” condotta da Camila Raznovich su Rai3 e il programma di Licia Colò “Il mondo insieme” su TV2000. Numerosi articoli e reportage sono stati pubblicati su blog, portali e magazine online, quali Latitudes Life, Travelglobe, Si viaggia, Blog di Viaggi, Girovagate, Viaggi Low Cost e molti altri.

Grazie a questa attività, e alle altre azioni del piano di marketing e comunicazione che seguiamo per il mercato italiano – relazioni pubbliche, digital PR, eventi, fiere, webinar, fam trip per tour operator e agenzie di viaggio –  i viaggiatori italiani stanno cominciando a scoprire la Moldova. Notorietà che si è tramutata in un aumento di arrivi che ha superato il 20% negli ultimi due anni. Il numero totale di arrivi di turisti internazionali resta esiguo (160.000 nel 2018) e la Moldova è ancora una delle mete turistiche meno visitate d’Europa, ma le cose stanno cambiando. Il Paese negli ultimi anni è stato inserito tra le prime dieci destinazioni emergenti da scoprire secondo Lonely Planet, Travel.com e Bbc Travel e nella top 5 delle mete consigliate per le vacanze estive degli italiani dai portali SiViaggia e Volagratis.

Le potenzialità ci sono e i primi incoraggianti risultati ci consentono di continuare nell’attività di promozione avviata due anni fa per fare in modo che la Moldova sia conosciuta e apprezzata da un numero sempre maggiore di turisti – da raggiungere anche attraverso testate giornalistiche e blog – e di operatori turistici che programmano tour nel Paese.

Le relazioni pubbliche per il lancio di una destinazione turistica

Organizzare viaggi stampa è un’ottima soluzione per il lancio destinazioni emergenti come la Moldova, che hanno bisogno di farsi conoscere e di posizionarsi nel panorama turistico italiano, sia tra i turisti che tra gli operatori turistici. Non potendo contare su budget pubblicitari che permettano di raggiungere il pubblico attraverso campagne di advertising su larga scala, l’attività di media relations e l’organizzazione di viaggi stampa, che rientrano nella più ampia attività di relazioni pubbliche e comunicazione che stiamo svolgendo nel mercato italiano, rappresentano la soluzione ideale, perché permettono di raggiungere i gruppi di pubblico di maggiore interesse con azioni mirate.

Tra i gruppi di pubblico che abbiamo voluto coinvolgere con l’attività di relazioni pubbliche, ci sono appunto giornalisti e blogger, che sono stati invitati ai viaggi stampa, alle conferenze stampa e agli eventi a loro dedicati che abbiamo organizzato per presentare la Moldova nelle principali fiere del turismo italiane. I loro articoli e reportage ci hanno permesso di raggiungere in modo efficace alcune specifiche tipologie di turisti e viaggiatori, che sono in target con la destinazione e che rientrano tra il pubblico delle testate giornalistiche e dei blog che abbiamo coinvolto.

Inoltre, per coinvolgere il travel trade italiano – un gruppo di pubblico determinante per promuovere il turismo organizzato verso la Moldova – abbiamo invitato giornalisti di testate trade, come L’Agenzia di Viaggi, GuidaViaggi, Travel Quotidiano e TTG Italia, che sono largamente diffusi e letti dagli operatori di settore. Oltre a ciò, abbiamo organizzato e partecipato ad attività come fam trip, fiere, workshop, formazione attraverso webinar e presentazioni della destinazione, specifiche per tour operator e agenti di viaggio,  per i quali abbiamo anche preparato informazioni e materiale promozionale ad hoc.

Un esempio di press tour in Moldova

L’ultimo press tour di gruppo si è svolto a giugno di quest’anno e ha visto la partecipazione di cinque giornalisti che collaborano con autorevoli testate, tra i quali alcuni soci del GIST – Gruppo Italiano Stampa Turistica. Il programma del viaggio stampa è stato pensato per far apprezzare la diversità di influenze culturali e tradizioni, che si ritrovano nei luoghi, nelle persone, nello stile di vita e nella cucina di un Paese piccolo come la Moldova. L’itinerario in sei giorni ha toccato la capitale Chisinau e i suoi dintorni, che comprendono il sito archeologico e paesaggistico candidato UNESCO di Orheiul Vechi. Poco lontano, nel villaggio di Butuceni i giornalisti hanno assistito a DescOpera, un suggestivo festival di musica classica open air, e hanno potuto vivere l’atmosfera rurale del villaggio tradizionale di Trebujeni. Quindi, hanno visitato anche la Gagauzia, regione autonoma nel sud della Moldova abitata dai gagauzi, una popolazione di origine turca convertita al cristianesimo ortodosso, e la Transnistria, la regione separatista che conserva atmosfera e monumenti di epoca sovietica.

In programma c’erano anche le più importanti cantine vinicole del Paese: Cricova, una vera cittadella sotterranea del vino, gli chateau ottocenteschi di Purcari e Castel Mimi, e Kara Gani in Gagauzia. Non tutti sanno che la Moldova è uno dei venti maggiori paesi produttori di vino al mondo. Il Paese vanta cantine sotterranee uniche, tanto da essere entrate nel Guinness dei primati, e molte aziende vitivinicole dotate di servizi di accoglienza turistica che offrono pernottamento, ristorazione, attività come visite, degustazioni, vendemmia, escursioni in bicicletta, centri benessere e wine spa. Per questo motivo, la Moldova si promuove anche come destinazione di turismo del vino e nel 2018 ha ospitato la terza Conferenza Globale sul Turismo del Vino dell’Organizzazione Mondiale del Turismo (UNWTO).

Naturalmente, i viaggi stampa sono solo uno degli ingredienti necessari per promuovere efficacemente non solo territori e destinazioni turistiche, ma anche tour operator e strutture ricettive che vogliono aumentare la propria visibilità e notorietà. I press tour offrono molti vantaggi, ma per essere davvero efficaci e produrre risultati interessanti devono essere organizzati da professionisti, come spieghiamo nell’articolo Perché e come organizzare un viaggio stampa.

Il nostro ruolo

Come professionisti di relazioni pubbliche specializzati nel settore turistico, forniamo consulenza a enti del turismo, enti pubblici, imprese turistiche e professionisti per pianificare la strategia e la realizzazione attività di marketing e comunicazione che possono comprendere attività di ufficio stampa, relazioni pubbliche, digital PR, organizzazione di eventi, fiere, press trip, educational tour per operatori, realizzazione di contenuti e gestione dei social media.

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Si è svolto alla Fortezza da Basso di Firenze il 30 novembre e 1 dicembre, la nona edizione di Buy Tourism Online, l’evento di riferimento in Italia su tendenze e strategie del travel online che è anche un importante momento formativo sulla promozione turistica in ambito digitale, con 148 eventi rivolti soprattutto agli operatori della filiera turistico-ricettiva e alle organizzazioni che si occupano del governo del turismo dei territori. 62 gli espositori presenti (+10% rispetto al 2015), comprese 8 aziende straniere, e 13 realtà territoriali italiane, con la Toscana a fare da padrona di casa, perché BTO – Buy Tourism Online è un marchio di Toscana Promozione Turistica/Regione Toscana e Camera di Commercio di Firenze, la cui organizzazione è affidata a Fondazione Sistema Toscana e PromoFirenze – Azienda Speciale della Camera di Commercio di Firenze. Tra le regioni italiane presenti – Lazio, Liguria, Basilicata, Sicilia, Puglia, Abruzzo, Sardegna, Lombardia, Emilia Romagna, Marche, Umbria, Caves Piemonte – impossibile non notare l’assenza del Veneto, che svetta nelle statistiche per numero di arrivi e presenze turistiche in Italia e che sta investendo nell’informazione e promozione digitale.

Il focus di BTO, si capisce subito dai contenuti e dalle aziende espositrici, è sul settore dell’ospitalità, con tanti eventi in programma dedicati a strategie, tattiche e strumenti di web e social media marketing dedicati ad albergatori e gestori di strutture ricettive. Molti dei 198 speaker in programma sono, di fatto, professionisti e imprenditori che forniscono servizi di consulenza e software. Importante la presenza dei media: 400 tra giornalisti e blogger accreditati. Main sponsor di BTO 2016, Best Western, cui si è affiancato per la prima volta per la prima volta Enel. Interessante anche il programma BTO for Corporate, iniziativa rivolta ai manager italiani delle grandi aziende invitati per la prima volta in BTO per analizzare gli scenari futuri del business travel. Alle oltre 10.000 presenze fisiche a BTO, si è aggiunto il pubblico che ha seguito l’evento grazie allo streaming: oltre 6.000 gli utenti unici che hanno seguito la diretta video su intoscana.it.

Uno degli interventi più interessanti in assoluto (mi verrebbe da dire “inspiring” perché sarebbe perfetto per l’evento InspiringPR di Ferpi) è stato quello di Christopher Nurko, presidente di Future Brands, società internazionale di branding che si è occupata dell’immagine e del rilancio di molte destinazioni turistiche, come l’Irlanda. Secondo Nurko, i Paesi devono cambiare approccio per intercettare l’interesse di turisti globali sempre più esigenti, ma allo stesso tempo alla ricerca di esperienze autentiche e “local”. Parliamo in particolare delle abitudini di navigazione e acquisto dei viaggiatori definiti “smartphone traveler” da Criteo, azienda tecnologica specializzata in performance marketing presente alla 9a edizione di BTO2016, che ha pubblicato il Travel Flash Report 2016, il nuovo studio che fotografa le abitudini, prendendo in esame i dati aggregati di più di 1.000 inserzionisti del travel nel periodo che va da novembre 2014 a giugno 2016.

Dunque, per raggiungere i nuovi smartphone traveler, bisogna andare oltre i cliché e gli stereotipi che rappresentano l’immaginario legato a destinazioni famose, come nel caso dell’Italia, per proporsi come luoghi nei quali i visitatori possono vivere le loro esperienze e crearsi le loro storie. Una sorta di set cinematografico pronto ad accogliere le persone e a far vivere loro un’esperienza di viaggio che si costruiscono da soli, utilizzando gli “strumenti” – suggestioni, attrazioni, percorsi, servizi e infrastrutture – che la destinazione ha preparato per ogni specifico gruppo di pubblico. Quelli che una volta si definivano “target” e che oggi, nell’ambito del digital marketing, si possono chiamare “community”, perché si riconoscono intorno a precisi interessi e passioni che poi si trasformano nella motivazione di viaggio, incidendo significativamente sulla scelta della destinazione. Community che si ritrovano in quei luoghi del web, siti, portali, blog e forum, dedicati ad argomenti specifici, a volte veri e propri club di nicchia che il comunicatore deve raggiungere per suscitare interesse verso la destinazione che promuove attraverso la creazione di conversazioni e relazioni con un approccio da persona a persona. È finito da decenni il tempo del linguaggio istituzionale con il quale i Paesi comunicavano a un pubblico indifferenziato e passivo, anche se quest’approccio non è purtroppo ancora scomparso. Come ha più volte evidenziato Nurko, gli esseri umani si connettono (tra di loro e sul web) per condividere le loro passioni, perciò le destinazioni devono ispirare le persone attraverso le loro passioni e condividere le loro storie, attraverso la condivisione dei contenuti generati dagli utenti, che si trasforma nella narrazione autentica della destinazione da parte di chi la visita e in qualche modo se ne appropria.

Uno degli incontri più attesi era “Why? L’ENIT nell’era digitale. Come e perché cambia la strategia di promozione dell’Italia: visione, progetti, azioni” con Roberta Milano e Gianni Bastianelli, rispettivamente digital strategist e direttore dell’ENIT – Agenzia Nazionale per il Turismo, introdotti da Giancarlo Carniani, direttore di BTO 2016 e intervistati dai giornalisti Renato Andreoletti di Hotel Domani e Alberto Crepaldi de Il Fatto Quotidiano. Roberta Milano, tra gli ideatori di BTO2016 era chiaramente la paladina del pubblico, mentre le uniche domande provocatorie sono state quelle di Alberto Crepaldi, che ha più volte sollecitato un resoconto di quello che l’ENIT sta concretamente facendo, al di là delle attività annunciate che in alcuni casi non sembrano rappresentare una vera novità, come nel caso del rifacimento di Italia.it. La Milano ha dichiarato che le attività sono cominciate subito dopo l’assegnazione degli incarichi, con la scelta di raccontare le Olimpiadi sui social per comunicare i luoghi di origine degli atleti attraverso l’enogastronomia. Un fronte sul quale l’ENIT sta lavorando assiduamente è quello della fiducia, che l’ENIT nel corso degli anni ha perso e che intende recuperare tra operatori e regioni italiane in primis, ma anche tra il pubblico. Una riconquista che dovrebbe passare per azioni concrete, che la digital strategist ha elencato come prioritarie, quali la comunicazione sui social da realizzarsi anche con il laboratorio social al quale le regioni sono chiamate a partecipare.

Per quanto riguarda Italia.it, mi ha lasciato molto perplessa la dichiarazione che il nuovo portale del turismo nazionale non avrà una redazione, perché sarà inteso come un aggregatore di contenuti curati dalle regioni. Contenuti che non saranno semplicemente tradotti nelle lingue dei principali Paesi di provenienza dei visitatori, bensì saranno localizzati e proposti in modo da rispondere alle specificità e agli interessi del gruppo culturale e linguistico di appartenenza dell’utente, riconosciuto automaticamente dal portale all’accesso. Sono stati annunciati il rilancio del brand Italia, che passerà per uno studio sul posizionamento attuale e la creazione di una nuova brand identity, e il rafforzamento della presenza sui social media, a partire da Facebook, anche attraverso campagne di advertising.

Pur tenendo in debita considerazione che BTO2016 è un evento dedicato al turismo online, la sensazione, come comunicatrice, è che nel settore del turismo – termine che in troppi casi viene usato in modo riduttivo come sinonimo di turismo incoming o strutture ricettive – si punti tanto, quasi tutto, sul digital marketing, mentre alla strategia di comunicazione complessiva, che dovrebbe tenere conto anche della promozione offline, delle relazioni pubbliche, dei media tradizionali e degli eventi, non venga riconosciuta attenzione sufficiente. È come se bastasse impostare e far funzionare strumenti e tattiche di comunicazione digitale, mentre c’è un enorme bisogno di comunicatori che sovrintendano alla strategia e alla regia con un approccio di comunicazione integrata, offline e online. Di un riferimento a questo quadro più ampio, nel quale vadano a inserirsi tutti i discorsi legati al turismo digitale, si è sentita la mancanza in molti interventi cui ho assistito a BTO2016, che anche se per sua natura è un evento dedicato al travel online, non può comunque prescindere da una visione più completa e complessa della comunicazione e del marketing turistico.

Articolo pubblicato originariamente sul sito Ferpi.

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Un evento sull’innovazione digitale nel turismo che fa il tutto esaurito, meglio di un concerto pop: imprenditori e professionisti hanno certamente capito che non possono più ignorare l’argomento, ma il pienone era dovuto anche alla presenza di relatori di primo piano, a cominciare da Roberta Milano, Digital strategist Enit, la miracolata agenzia nazionale per il turismo, Enrico Caner, Assessore al Turismo della Regione Veneto, e i rappresentanti veneti delle associazioni di categoria: Angelo Macola, Federturismo, Francesco Mattiazzo, presidente Assoturismo, Marco Michielli, presidente Confturismo e Guido Di Fraia, docente Social Media Marketing e Web Communication Iulm. Oltre a loro, era presente la Direzione Turismo della Regione Veneto al completo con  il direttore Paolo Rosso, Stefan Marchioro per i progetti territoriali e governance del turismo e gli altri collaboratori che facevano il tifo tra il pubblico.

Il moderatore dell’incontro, Stefano Ceci, del Comitato Permanente del Governo per la promozione del Turismo, nell’introdurre l’evento ha scattato una fotografia del sistema distributivo online del turismo. Un sistema fatto di booking engine alimentati dagli operatori che distribuiscono il loro prodotto attraverso Olta e sito web, ai quali attingono dati i metasearch, come Trivago, Tripadvisor e Skyscanner, ma anche attraverso DMO, editori online e aziende di trasporti e biglietteria. Non è incoraggiante il 35° posto dell’Italia nell’utilizzo dell’ICT, che scende al 72° posto per l’utilizzo di Internet per transazioni business to consumer (fonte World Economic Forum).

Interessanti i dati sul turismo online snocciolati da Ceci:

• Il valore del turismo online è di 8 miliardi di euro
• Il 60% del turismo online, per un valore di 5 miliardi di euro, è in mano alle Olta, quasi tutte straniere, con booking.com che da solo si piglia il 50% delle prenotazioni
• Il 78% dei viaggiatori usa internet per la pianificazione del viaggio
• I turisti consultano in media 38 siti e app prima di prenotare online
• Il 54% atterra sul sito dell’operatore e il 30% sul sito della destinazione
• Il 70% degli hotel italiani ha meno di 30 camere
• Il Veneto conta circa il 70% di strutture presenti sulle Olta
• Il 56% delle strutture ricettive italiane è presente su una bed bank
• Solo il 9% delle prenotazioni avviene sui siti delle strutture
• Ancillary e servizi di experience sono ancora poco sfruttati
• Il 48% dei turisti soggiorno in hotel e il 52% in strutture extra alberghiere, secondo il Rapporto sul turismo di Unicredit4Tourism realizzato in collaborazione con Touring Club Italiano.

In conclusione, emerge che il turismo digitale è fondamentale come canale di promozione e prenotazione, tanto che se un tempo l’offerta la facevano gli operatori e le destinazioni, il sistema è stato ormai completamente ribaltato con il web, dove ora domina il turista: è lui che fa la destinazione e ne influenza l’offerta. Niente di nuovo, ma finalmente se ne prende atto ufficialmente.

Le novità dell’Enit – Agenzia Nazionale del Turismo

Roberta Milano, il cui intervento di presentazione dello scenario su innovazione digitale e turismo era molto atteso per il suo ruolo di digital strategist nel nuovo corso dell’Enit, è convinta che l’innovazione tecnologica sarà quella che impatterà di più sulle nostre vite per la velocità di propagazione e la pervasività delle innovazioni, come sostiene il WTE. Una velocità con la quale la pubblica amministrazione non riesce a tenere il passo, per questo lei si augura che possano cambiare le procedure. Industria, servizi e turismo 4.0 richiedono anche connessioni internet veloci ed efficienti, settore nei quali l’Italia è sotto la media europea.

Innovazione e digitale vanno affrontati partendo da 3 piani:

• Piano strategico per la digitalizzazione del turismo italiano 2014-2020 realizzato dal TDLab, il Laboratorio per il Turismo Digitale del Mibact voluto dal Ministro Franceschini.
• Promozione e commercializzazione, settore nel quale l’Italia performa male piazzandosi al 135° posto su 159 Paesi per efficacia di marketing e branding per attirare i turisti e 34° per il rating della strategia di country branding, secondo il World Economic Forum. 9 i cluster individuati: natura, aree protette e paesaggi rurali; sport grandi eventi; MICE; lusso; cultura diffusa poli museali minori spettacolo; cammini itinerari religiosi; food itinerari del gusto; borghi patrimonio immobiliare; salute benessere della persona
• Connettere le regioni per coordinare e amplificare la comunicazione attraverso il sito Italia.it e i canali social (Enit è finalmente riuscita ad ottenere l’account ufficiale @Italia su Twitter). L’Enit ha ora 21 sedi estere che sono da formare sul digitale per amplificare la comunicazione delle regioni italiane nel mondo. La comunicazione b2b è stata avviata su Facebook e Twitter.

Un po’ poco, ma anche tre mesi sono davvero pochi per poter qualche iniziativa sostanziosa.

Le novità sul turismo digitale della Regione Veneto

È stato poi il turno dell’assessore regionale al turismo Federico Caner, che ha dichiarato che l’importanza del digitale è stata riconosciuta anche nel turismo veneto, tanto che nel Def regionale c’è il tema del digitale, la banda larga e l’iDMS (Internet Destination Management System) che metterà a sistema IAT, OGD (Organizzazioni di Gestione della Destinazione) regionali e i consorzi. La promozione b2b tradizionale non verrà per questo tralasciata. L’assessore ha citato le iniziative per l’attivazione di bandi Por Fesr su startup, attività collaterali del turismo e rinnovamento delle strutture e dell’offerta, con una programmazione partecipata con le rappresentanze degli operatori. L’obiettivo è di avere turisti che spendono di più nel territorio, passare dal turismo di destinazione al turismo di prodotto.

Secondo l’esperto Guido Di Fraia, l’innovazione non è un problema di tecnologia, bensì di cultura e strategia, di un cambiamento di paradigma. Se da una parte, l’85% degli utenti sceglie l’hotel sulla base delle recensioni online, l’osservatorio sull’uso delle tecnologie del suo dipartimento su 720 aziende italiane, che comprende aziende dell’hospitality, indica che siamo molto indietro nella comprensione del digitale e della sua portata. Infatti, il voto medio su una scala da 1 a 10 si attesta su 5.2, con le aziende del settore hospitality che performano peggio delle altre. Fanno meglio le banche.

Marco Michielli, presidente Confturismo, sostiene che è vero che in Italia ci sono 33.000 hotel, e solo il 6% fa capo a una catena o gruppo, ma questi dati non sono così diversi dalle realtà di Francia e Germania. La differenza la fa il sistema paese, che in Italia non c’è. Michielli dice che le regioni fanno il tifo per la nuova Enit, anche se fa notare che in Italia mancano fibra ottica, infrastrutture digitali e tecnologiche. In una piccola azienda spesso il titolare non ha le competenze né il budget per investimenti nel digitale, perciò è più che mai necessario fare rete con operatori regionali, regioni e Enit. Angelo Macola di Federturismo sostiene che si debba parlare di cosa bisogna fare, visto che i problemi li conosciamo: è necessario fare educazione digitale per insegnare a utilizzare i nuovi servizi digitali. Sono necessari strumenti come il City Pass Chicago per accedere ai servizi del territorio. Le associazioni di categoria dovrebbero fare formazione su questi temi e analizzare i bisogni del turista per fare offerta su misura per fruire la destinazione. Francesco Mattiazzo, presidente Assoturismo ritiene che il digitale vada gestito e che non sia da considerare concorrenza sleale. Bisogna presentarsi come sistema Italia per tutte le numerose componenti dell’offerta, anche piccole e micro. Il problema della burocrazia va affrontato, perché le priorità sono fare sistema e promuovere l’acculturazione sul digitale per gli operatori.

Insomma, a quanto pare i problemi si conoscono, le soluzioni no. Non sono, infatti, state annunciate strategie, piani d’azione, azioni di comunicazione, attività di formazione o altri progetti che possano servire a colmare questi gap.

L’evento si è concluso con la presentazione, piuttosto lunga nel complesso, dell’iDMS regionale, la piattaforma digitale per la gestione integrata delle destinazioni turistiche che dovrebbe mettere in rete le destinazioni, le OGD (che nel resto del mondo si chiamano DMO) e gli operatori turistici della regione, con una completa riorganizzazione turistica della regione. Sono intervenuti Paolo Rosso, Direttore Direzione Turismo Regione Veneto, che ha annunciato il rifacimento del sito web della Regione Veneto (era ora, il sito regionale era indegno della prima regione italiana per arrivi turistici e francamente brutto, oltre che inutile), Stefan Marchioro, Regione Veneto Direzione Turismo progetti territoriali e governance del turismo, Francesca Caldarola, Destination Digital e SMM Provincia di Verona Turismo Srl e Massimo Bregani responsabile Italia per Deskline 3.0 di Feratel, l’azienda che ha creato la piattaforma tecnologica regionale. Stefan Marchioro ribadendo che è il turista che fa la destinazione turistica e non la destinazione, insiste sulla necessità che la destinazione debba essere organizzata, gestita e commercializzata nella sua globalità. La tecnologia aiuta in questa opera e facilita la governance e la comunicazione interna, oltre che esterna, online e offline.Si deve integrare con informazione, accoglienza e commercializzazione. In questo senso, gli iDMS sono sistemi per integrare tutti i livelli di gestione della destinazione che sono a disposizione della destinazione e degli operatori.

I consigli degli esperti di web marketing

Molto più interessanti dei proclami ufficiali, sono stati i consigli pratici dei relatori del Digital Box: Fabio Sutto, Giovanni Cerminara, Danilo Pontone e Filippo De Vita di Vodafone, tuti digital strategist esperti di web marketing. Secondo Danilo Pontone è necessaria la formazione per far comprendere strumenti e linguaggi digitali agli imprenditori che spesso se la prendono con le Olta che richiedono commissioni alte, mentre lui è convinto che l’effetto billboard delle Olta vada pagato. La dotazione base di un operatore, secondo lui, dovrebbe comprendere sito, Seo, Google Adwords, email marketing, ma prima di tutto serve la strategia (finalmente qualcuno ha nominato la parola magica!). Il social media marketing influenza positivamente le prenotazioni dirette, ma anche l’email marketing funziona ancora molto bene, anche se sottovalutato, se si fa una corretta profilazione della clientela per segmenti e per ogni lista si fanno azioni di email marketing mirate. Il marketing territoriale è importante, soprattutto se fatto in collaborazione con l’Enit. Giovanni Cerminara ritiene che sia fondamentale avere una strategia (repetita juvant) e studiare il comportamento d’acquisto del cliente. L’analisi della propria domanda è fondamentale per attuare una strategia multicanale integrata: è necessario definire obiettivi, metodo, strategia. È bene ricordare che i Kpi non sono gli obiettivi aziendali, ed è importante focalizzarsi su segmenti, prodotti e territori specifici. Fabio Sutto aggiunge che la scelta del canale di comunicazione sul web dipende anche molto dalla marginalità del prodotto: Google Adwords non va bene per le agenzie di viaggio, mentre funziona per i tour operator che hanno margini più elevati. Ritiene che l’aspetto del territorio conti e che le strutture dovrebbero aggregarsi in gruppi e consorzi per fare rete negli investimenti e per raccontare il territorio tutti insieme. Sembrerebbe andare in questo senso il primo laboratorio social delle regioni per fare storytelling per temi, annunciato da Roberta Milano.

Filippo De Vita, Head of Digital Services Vodafone ha presentato un interessante analisi nell’ambito del progetto Vodafone Smart Cities che mostra lo spostamento delle Sim card sul territorio nazionale, dati dai quali si possono ricavare informazioni su dove vanno in vacanza gli utenti italiani e stranieri in Italia. Un esempio pratico di come i dati di milioni di utenti, i famosi big data, si possano analizzare e utilizzare per estrarre una serie di informazioni, quali le analisi dei flussi turistici utili a progettare interventi concreti, per es. di segnaletica specifica per i diversi segmenti.

Conclusioni

Così, tra annunci di iniziative regionali e piani nazionali, pare che il turismo digitale italiano si stia finalmente riscuotendo da un lungo letargo. Speriamo che i piani di promozione e commercializzazione si attuino con la partecipazione degli operatori privati, che al momento sembrano molto distanti dagli enti di promozione e non sembrano in grado di organizzarsi in reti efficaci per affrontare la sfida del cambiamento che è già avvenuto. Le associazioni di categoria potrebbero avere un ruolo fondamentale nel favorire l’acculturazione degli associati per far fronte alla svolta digitale e organizzare una risposta concertata. Attendiamo fiduciosi che anche loro si destino!

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