Comunicazione B2B: come comunicare prodotti e servizi industriali?

Jacopo Velo, amministratore di VLS Technologies

La comunicazione B2B di prodotti e servizi industriali si riduce spesso a elencare caratteristiche e dati tecnici fino a diventare incomprensibile. Comunicare la complessità e il valore senza ricadere nel linguaggio tecnico settoriale è possibile. Ecco le tecniche che aiutano imprese e professionisti a comunicare in modo efficace per il loro pubblico B2B.

 

La comunicazione B2B può rendere attraenti prodotti e servizi industriali altamente settoriali? Spesso le aziende che operano nel mercato B2B incontrano difficoltà nel comunicare la loro offerta di prodotti e servizi in settori industriali specifici, appannaggio di pochi esperti. Da una parte, ci sono le aziende che ritengono che investire in comunicazione non serva a molto quando il pubblico è composto da altre aziende. Di solito si limitano a partecipare a fiere di settore e a qualche pagina pubblicitaria su testate specialistiche, dove sono convinti di raggiungere il loro pubblico. Dall’altra, ci sono aziende convinte di dover spiegare caratteristiche tecniche e processi industriali in ogni dettaglio per poter convincere il loro pubblico B2B.

Erroneamente si tende a pensare che la comunicazione possa essere efficace e creativa solo quando ci si rivolge a un pubblico di consumatori. Certo, è innegabile che nel mercato B2C la comunicazione, facendo leva sull’immaginario connesso alla forza del brand, riesce ad attrarre possibili clienti e a fidelizzare quelli già presenti sfoderando il massimo della creatività. Ma questo non significa che non si possa fare anche nella comunicazione B2B. Sempre di più, tutti i settori merceologici, anche quelli più tecnici, hanno la necessità di farsi conoscere e di comunicare i propri prodotti e servizi a pubblici nuovi e consolidati, anche nel settore B2B. La concorrenza è tanta: fiere e schede tecniche non riescono più a fare breccia in un contesto affollato di aziende altrettanto competitive sul piano tecnico. Per farsi notare è necessario puntare su qualcos’altro.

Comunicare utilizzando una scheda di prodotto che parla di caratteristiche tecniche non è particolarmente attraente e rischia di far spostare l’attenzione dell’interlocutore su qualcos’altro. Per catturare l’interesse del suo pubblico B2B, l’azienda deve differenziarsi nel suo modo di comunicare adottando i modelli comunicativi in uso nel B2C e puntando su messaggi visivi e testi emozionali. Lo scopo è di raccontare i benefici e i vantaggi dei prodotti e dei servizi che offre, piuttosto che le loro caratteristiche tecniche, e creare senso di appartenenza e identificazione con i valori aziendali attraverso la narrazione della propria storia.

La proposta di valore

Quando comunichiamo per un’azienda la prima cosa che dobbiamo mettere in risalto è la sua proposta di valore, ossia i benefici e i vantaggi ai quali i clienti hanno accesso grazie ai prodotti e ai servizi dell’azienda. VLS Technologies è un nostro cliente che opera in un settore altamente specializzato: fornisce consulenza e tecnologie per la filtrazione e il trattamento dei liquidi alimentari. Come differenziarsi dai competitor che offrono le stesse soluzioni tecnologiche? Comunicando la loro proposta di valore in modo da evidenziare ciò che li differenzia dalla concorrenza e il motivo per cui il cliente li sceglie.

Nel caso di VLS Technologies abbiamo scelto di comunicare il valore da loro offerto, cioè la capacità – che viene dalla competenza, esperienza e affidabilità del loro staff – di garantire al cliente un servizio completo ed efficiente, dalla fase di consulenza a quella di progettazione delle tecnologie, sviluppate con soluzioni su misura in base alle specifiche del cliente, dall’installazione al collaudo dei macchinari, fino al puntuale servizio di assistenza post-vendita per tutto il ciclo di vita dei macchinari forniti.

In questo modo i benefici di una buona comunicazione della proposta di valore aziendale ricadono anche sul customer journey del cliente, ossia nel suo percorso d’acquisto. Gli alti costi dei macchinari industriali richiedono grandi investimenti. Pertanto, nella fase di valutazione del fornitore, il cliente B2B non considera soltanto le caratteristiche tecniche e i costi, ma anche e soprattutto l’affidabilità, in termini di reputazione aziendale, che viene dalle competenze e dalla dedizione dello staff, dalla capacità di garantire assistenza e continuità nella fase after-sales.

Trasmettere fiducia, piuttosto che dati tecnici, è quindi il modo più efficace per convincere il nostro potenziale cliente che se sceglie la nostra azienda, sta facendo un buon investimento. Senza contare che non sempre il responsabile acquisti è in grado di valutare tutti i dettagli tecnici. Quello che cerca è la soluzione a problemi ed esigenze produttive, spesso espresse dallo staff tecnico iper-specializzato a livello settoriale. Mentre noi, aziende, dobbiamo vendere soluzioni e vantaggi.

La narrazione d’impresa

Quando comunichiamo per un’azienda non ci limitiamo a descrivere i prodotti, ma raccontiamo le storie delle persone che quei prodotti li hanno progettati e poi costruiti. Il racconto aiuta a trasformare i dati e le tecnologie in informazioni intellegibili, diventando la chiave per capire e guidare i consumi e per generare un riconoscimento tra produttore e consumatore. Proprio per questo quando comunichiamo per VLS Technologies cerchiamo di raccontare le persone che la compongono e il modo in cui sono riuscite, grazie ai propri prodotti e ai servizi dell’azienda, a risolvere i problemi e a soddisfare le richieste dei clienti.

L’utilizzo di case study permette di raccontare con una testimonianza concreta come i prodotti e i servizi di un’azienda possono funzionare in contesti reali. Raccontare un caso di successo tangibile risulta molto più persuasivo che comunicare le caratteristiche tecniche di un macchinario.  Inoltre, aiuta a espandere le proprie relazioni commerciali e consolidare quelle esistenti. I racconti sono fondamentali per creare immedesimazione e senso di appartenenza sia all’interno dell’azienda che con il proprio pubblico. Per questo motivo scegliamo di parlare più degli uomini che dei prodotti. Comunichiamo storie di impegno e collaborazione dando risalto al fattore umano per rafforzare il senso di scopo e direzione all’interno dell’azienda e per accorciare la distanza con i propri clienti.

In questo video, che racconta la partnership del nostro cliente VLS Technologies con Cantina Montelliana, immagini e parole, attraverso la voce dei protagonisti, trasmettono in modo immediato ed efficace quello che è espresso in modo più dettagliato nel case study che abbiamo realizzato, rafforzando il messaggio e riuscendo a trasmettere la proposta di valore dell’azienda.

 

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Nadia Pasqual

Consulenza marketing e comunicazione a Venezia Mestre